Retail banking has undergone a massive transformation in the last few years. A major aspect is changing consumer behavior. The aim of the paper is to better understand retail banking consumers regarding the impact of digitalization. Consequently, we acquired online consumer review data from Germany, the UK and US. We analyzed the data using coding techniques of grounded theory, supported by interdisciplinary literature to identify and categorize the relevant influence factors. The outcome of the paper is an integrated model of consumer decision-making in today’s retail banking along with four detailed partial models of the respective decision stages.

Exploring the digitalization impact on consumer decision-making in retail banking

Die Digitalisierung im Bankensektor ist nicht nur ein anhaltender Trend, sondern stellt auch den Grosteil der Institute vor eine signifikante Herausforderung. Neben dem wachsenden Druck zur Erfullung der Regulatorik, damit steigenden Kosten und rucklaufigen Ertragen verscharfen die Anforderungen der Digitalisierung die schwierige Lage der Banken. Nicht nur die Erforderlichkeit, das Thema Digitalisierung fur das eigene Institut zu betrachten, sondern das standige Aufkommen disruptiver Technologien setzt Banken massiv unter Zugzwang, um relevante Marktanteile zu behalten. Dieser Beitrag gibt zunachst einen Uberblick uber die Digitalisierung im Bankensektor. Anschliesend werden die Kundenbedurfnisse und die aktuellen Geschaftsmodelle in Banken naher beleuchtet. Den Beitrag runden Handlungsempfehlungen und Herausforderungen fur Banken im Bereich der Digitalisierung ab.

Digitalisierung im Bankensektor – Notwendigkeit von neuen kundenzentrierten Geschäftsmodellen

Zusammenfassung Die Digitalisierung stellt klassische Finanzinstitute vor herausfordernde Aufgaben. Direktbanken gewinnen von Jahr zu Jahr Marktanteile und dies sowohl von öffentlich-rechtlichen als auch von genossenschaftlichen Kreditinstituten. Vgl. Atzler, E. et al., Onlinebanken, 2018, o. S. Während Direktbanken mit günstigen Konditionen und digitalen Prozessen bei den Kunden Erfolg haben, geraten besonders die Regionalbanken, auch aufgrund ihrer geschäftspolitischen Ausrichtung, zunehmend unter Wettbewerbsdruck. Vgl. Atzler, E., Girokonten, 2017, o. S. Besonders die Generation Y und nachfolgende, haben andere Bedürfnisse und Wünsche an ihre Bank, als vorhergehende Altersgruppen. Diese gilt es zu identifizieren und letztlich deren Ansprüchen gerecht zu werden. Vgl. Auge-Dickhut, S. et al., Kundenzentrierung, 2014, S.73.; Kupperschmidt, B. R., Multigenerational, 2000, S. 70; Zemke, R. et al., Generations, 2000, S. 93 ff. Dieser Beitrag zeigt die Unterschiede zwischen Direktbanken und genossenschaftlichen Filialbanken sowie mögliche Lösungswege für die Kreditgenossenschaften auf.

Können genossenschaftliche Filialbanken von Direktbanken lernen

Die Zeiten des Verkaufermarktes sind auch in der Finanzindustrie langst vorbei. Fruher wurden Produkte und Dienstleistungen im stillen Kammerchen entwickelt und uber gut strukturierte Vertriebseinheiten an den meist wenig informierten Kunden gebracht. Klare Geschaftsprozesse, effizient organisiert und getrennt in Produktion und Vertrieb pragten die Branche. Fur den Kunden war in der technisierten Wertschopfungskette kaum Platz.

Der Weg zu einem neuen Banking

Das sich aufgrund der Digitalisierung ständig ändernde Kundenverhalten sowie die sich immer weiter entwickelnden Digitalisierungsmöglichkeiten stellen auch den Bankensektor vor große Herausforderungen. Waren die von der Digitalisierung betroffenen Abteilungen innerhalb einer Bank in der Vergangenheit häufig jene mit Kundenkontakt, sind es mittlerweile fast alle Bereiche, welche durch die Digitalisierung einen notwendigen Veränderungsprozess erfahren. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Banken ihre gesamte Wertschöpfungskette und die damit verbundenen Funktionen in Bezug auf eine mögliche Digitalisierung überdenken. In diesem Zuge sind es unter anderem auch personelle Maßnahmen, die aufgrund der Digitalisierung rationalisiert werden. So wird aufgrund der digitalen Umgestaltung der Bankorganisation auch das Personalmanagement digitalisiert und stellt neue Anforderungen an die Banken und ihre Mitarbeitenden. Dabei entwickelt sich der Grad der Digitalisierung der jeweiligen Abteilung meistens in Anlehnung an den gesamten Digitalisierungsgrad der jeweiligen Bank. So werden es vor allem die Bereiche Prozessdigitalisierung innerhalb der Personaladministration und Digitalisierung der Personalentwicklung sein, welche sich innerhalb des Bereiches Human Resources einer Bank in Bezug auf den Digitalisierungsgrad verändern. 

Digitale Transformation innerhalb von Großbanken als notwendiger nächster Schritt der Digitalisierung und zur Realisierung von Kosteneinsparpotenzialen

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